Connexi Podcast 20: Caroline Vander Straeten (Chew) over zwemmen
“Ik heb een hele dominante houding tijdens het zitten, maar maakte één fout: ik glimlachte de hele tijd. En er is niets zo onderdanig als glimlachen. They have to earn your smile. Als je je waarde in de zaal wilt bepalen en au sérieux wilt genomen worden, dan is het belangrijk als vrouw in een mannenwereld om een dominante, zekere indruk te maken.”
Caroline Vander Straeten, CEO van Chew, merkte al snel dat ze haar ei niet kwijt kon in de dierengeneeskunde. Haar studie werd niet haar beroep, maar was toch van onschatbare waarde. Zo haalde ze bijvoorbeeld een rijke varkensboer binnen op het Autosalon. Eén ding is zeker: ze is leergierig en zuigt kennis op als een spons. Zo leerde ze de kunst van het verkopen, de kracht van non-verbale communicatie en – last but not least – zichzelf graag zien. Vander Straeten is duidelijk van meerdere markten thuis, en dat zorgt ervoor dat ze vandaag in haar kracht staat - als persoon én als onderneemster.
Vander Straeten steekt het niet onder stoelen of banken: ze is een échte Disneyfan. Ze gelooft heel sterk in beleving en storytelling. “In Disneyland zijn zelfs de vuilbakken gebrand. Tomorrowland neemt dat ook heel mooi over. Het hele verhaal, de hele beleving klopt”, vertelt Vander Straeten. Volgens haar maakt dat tikkeltje meer het verschil tussen een tevreden klant en een loyale klant. Gaandeweg evolueerde ze van dromer naar doener, naar ondernemer. Haar huidige missie? Hondenstaarten laten kwispelen. Dit zijn de drie kantelmomenten die haar gemaakt hebben tot de onderneemster die ze vandaag is:
1. De opgedane verkoopervaring bij Jeep
Van de ene dag op de andere stapte Vander Straeten uit de dierengeneeskunde en ging ze aan de slag bij Jeep. “Eigenlijk is daar mijn drijfveer, vrijheid, naar boven gekomen, want een auto brengt je overal naartoe. Maar eigenlijk wist ik dat stiekem wel al”, geeft Vander Straeten toe. Ze kwam samen met vogels van diverse pluimage. Daar zaten bijvoorbeeld advocaten tussen die speciaal een week verlof namen om het Autosalon te kunnen doen. “Dat waren allemaal mensen die ook graag droomden en verhaaltjes vertelden. Ik heb daar geleerd dat je jezelf kan zijn en toegevoegde waarde kan leveren zonder in een bepaald hokje geduwd te worden.”
“Dat waren allemaal mensen die ook graag droomden en ook graag verhaaltjes vertelden. Ik heb daar geleerd dat je jezelf kan zijn en toegevoegde waarde kan leveren zonder in een bepaald hokje geduwd te worden.”
In de verkoopsopleiding heeft ze heel veel opgestoken. Waar Jeep heel goed op inspeelde, was nostalgische gehechtheid: “De basis van Jeep is de Jeep Wrangler die gebaseerd op de Willys MB Jeep uit de Tweede Wereldoorlog. Voor veel vaders en zonen was soldaatje spelen in die Willys MB Jeep teruggaan in de tijd. Dat principe wordt nog steeds veel gebruikt en is zwaar onderschat.” Daarnaast leerde ze ook over triggers: “Als de vrouw mee was naar het Autosalon, en ze begonnen te discussiëren over de kleur, dan was het in de sacoche.” En de belangrijkste les? Never judge a book by its cover. Zo kwam er eens een klant op de stand die zorgde voor heel wat verontwaardigde blikken: “Ik rook al van ver dat hij een varkensboer was. Ik deed een babbeltje met hem en behandelde hem als een gewone klant. Toen zei tegen mij: ‘Kijk, juffrouwtje, ik ben bij Mercedes en Landrover geweest en daar hebben ze mij van de stand gekeken. Waar kan ik hier die auto kopen? Want ik heb de cash in mijn zak zitten.’ Op twee minuten tijd heeft hij de duurste auto van het jaar gekocht én werd hij een loyale klant.” Voor Vander Straeten staat verkopen als het ware gelijk aan verhalen vertellen en meestappen in de leefwereld van de klant. Dat maakt volgens haar het verschil tussen een tevreden klant en een loyale klant.
2. Het corporate plafond
“Ik werd echt niet au sérieux genomen. En dan kan je inderdaad als vrouw zeggen: mijn glazen plafond. Maar zo zit ik niet in elkaar. It takes two to tango. Ja, het is een dominante mannenwereld. Maar er moet toch iets zijn dat ik fout doe, waardoor ik niet au sérieux word genomen.”
In 2010 kwam ze terecht in een Nederlands bedrijf dat haar een ondernemersfunctie had aangeboden. Ze hadden een portfolio aan producten waar ze niet wisten wat ermee aan te vangen. Toen ze daar een succesverhaal van maakte, wou ze haar ideeën delen over een aantal andere dimensies binnen het bedrijf. Alleen was er één fundamenteel probleem: ze werd niet gehoord. “Ik werd echt niet au sérieux genomen. En dan kan je inderdaad als vrouw zeggen: dat is mijn glazen plafond. Maar zo zit ik niet in elkaar. It takes two to tango. Ja, het is een dominante mannenwereld. Maar er moet toch iets zijn dat ik fout doe, waardoor ik niet au sérieux word genomen.”
Om een antwoord op haar vraag te vinden, volgde ze het Executive Program for Women Leaders op Stanford University. Ze werd toegelaten en kwam in een groep van straffe madammen terecht. Daar heeft ze geleerd over de kracht van non-verbale communicatie. “We werden getraind in het onderhandelen. Bij het voorbereiden van een onderhandeling dacht ik: hier is geen onderhandelingsruimte. Toch waren er mensen zonder onderhandelingsruimte die het meeste van de tafel meegenomen hadden. Gewoon door non-verbale communicatie, mogelijkheden te zien, allianties te maken … Dat was ongelooflijk!” Op een bepaald moment deelde ze haar probleem in de groep: “Professor Margaret Neale lachte naar mij en zei: ‘Caroline, girl, I know what’s your problem.’ Ik had een gemixte non-verbale communicatie. Ik heb een hele dominante houding tijdens het zitten, maar maakte één fout: ik glimlachte de hele tijd. En er is niets zo onderdanig als glimlachen. They have to earn your smile. Als je je waarde in de zaal wilt bepalen en au sérieux wilt genomen worden, dan is het belangrijk als vrouw in een mannenwereld om een dominante, zekere indruk te maken.” Na haar opleiding kwam ze terug op de grote vergadering van het Nederlands bedrijf, en Caroline stopte met glimlachen. “Ik hoor nog altijd de General Manager van Nederland zeggen: ‘Er is iets fundamenteel veranderd aan Caroline, en ik kan niet plaatsen wat.’” Het glimlachende meisje dat heel hard werkte en enorme resultaten boekte veranderde in een bedreiging.
3. Het laatste puzzelstukje
Toen de politiek begon te spelen, had Vander Straeten er genoeg van. Van de ene op de andere dag besliste ze om terug te keren naar België en te ondernemen. Ze ondernam in de schaduw van een andere grote ondernemer: “Mijn partner is een fantastische warme man, waar ik heel veel van geleerd heb, maar ik miste iets. Ik voelde dat ik mezelf niet helemaal kon ontplooien. Again, it takes two to tango. Je bent altijd met twee in een relatie. Wat doe ik hier fout?” Na wat graven vond ze het laatste puzzelstukje: “Ik ben er voor iedereen geweest, behalve voor mezelf. Ik heb er heel mee bereikt en ik heb heel veel geleerd, maar het werd tijd dat ik mezelf graag leerde zien. En niet onbewust, zoals velen, presteren om erkenning te krijgen. Het moment dat ik dat besefte, toen ik dat laatste puzzelstukje legde, is alles veranderd – zowel privé als professioneel.”
“Ik ben er voor iedereen geweest, behalve voor mezelf. Ik heb er heel mee bereikt en ik heb heel veel geleerd, maar het werd tijd dat ik mezelf graag leerde zien. En niet onbewust, zoals velen, presteren om erkenning te krijgen. Het moment dat ik dat besefte, toen ik dat laatste puzzelstukje legde, is alles veranderd – zowel privé als professioneel.”
Voorheen kregen haar medewerkers alle vrijheid, maar vanaf dat moment leerde ze ook grenzen stellen. “Vanaf dan was het antwoord: ‘Ik respecteer je als medewerker, je krijgt alle vrijheid, maar hier is de grens.’ En dan zijn er natuurlijk medewerkers die afhaken. Maar zo creëerde ik een nieuwe setting die me volledig terug in m’n kracht zette.”
Tot slot geeft Vander Straeten nog enkele wijze woorden mee aan collega-ondernemers: “Verhalen vertellen, dat is toch echt wel heel belangrijk. Focus. Omring je met andere ondernemers. Het kan ook zonder, maar je gaat veel minder inzichten krijgen. Als het even wat minder gaat, dan bel ik naar mijn ouders – fantastische mensen hé – en die zeggen dan: ‘Kind, je bent nu al enkele jaren aan het werk en je hebt daar zo corporate gezeten, goed betaald, maar nu … Je moet wel denken aan je pensioen hé!’ Hebben ze gelijk? Tuurlijk. Maken ze zich zorgen om je? Tuurlijk. Willen ze het beste voor je? Absoluut. Maar dat moet je op dat moment niet horen hé! Dan heb ik collega-ondernemers nodig die zeggen: We hebben allemaal gesprongen, maar we hebben ook allemaal gezwommen. Jij gaat zwemmen!”
Benieuwd naar wat Caroline Vander Straeten nog meer te vertellen heeft? Beluister de podcast via Spotify.